Чем реклама отличается от информации
Многолетняя практика ФАС и судов позволяет выделить несколько критериев разграничения рекламных и информационных сообщений.
Важно отметить, что каждый случай следует рассматривать отдельно, учитывая содержание информации и ее формат – насколько ярко она выглядит и стремится привлечь внимание, выделить товар или услугу. Важна также механика и фактические отношения сторон, участвующих в ее размещении: если в договоре прямо говорится о рекламе, в случае спора доказать обратное будет сложно.
Реклама или нет?
Закон не считает рекламой:
- Результаты поиска;
- Каталоги и сайты объявлений;
- Информация, которая размещается на фирменных сайтах продавца или производителя и описывает ассортимент, представляя все товары в едином стиле.
Что родное?
В ноябре 2022 года ФАС выпустила новые разъяснения по рекламе ублогеров.
Посты, видео, обзоры блогеров являются нерекламными, если упоминания бренда или товаров в них:
- Органично интегрирован в произведение - как неотъемлемая часть сюжета, дополнительная характеристика героя или ситуации;
- Не зацикливайтесь на характеристиках и свойствах товара;
- Не заменяйте главных героев;
- Не являются рекламными;
- Не нарушают сюжет и не могут быть удалены из него без ущерба для целостного восприятия;
- Не выражайте положительное отношение блогера к ктовару.
Термин «нативная реклама» в юридическом лексиконе сейчас заменяется на «органическая интеграция». Если информация о продукте легко интегрирована, она не будет распознана как реклама, а значит, ее не нужно будет маркировать.
4 тренировочных кейса
Эти кейсы относятся к 2019-2021 гг., то есть к тому времени, когда была введена маркировка, но они полезны тем, что показывают общую логику: какие принципы или иная информация признается рекламой.
- Рекламу алкоголя в Интернете оштрафовало «Красное ибелое» — причиной стали баннеры с меняющейся рамкой и изображением алкогольной продукции на собственном сайте поставщика. Суд посчитал, что они отличают товары от других и стремятся привлечь к себе внимание.
- Рекламой признана публикация в группе GastroPub Grill&Bar ВКонтакте следующего содержания: «Сегодня среда, половина рабочей недели уже позади… ждем вас сегодня…» с фотографией из трех бутылок виски: Chivas Regal, Jameson и Jim Beam. Было решено, что сообщение выделяет определенные продукты и призывает к их использованию.
- Аккаунт Instagram* @absolut_katalog был расценен УФАС как реклама. Его содержание непредвзято представляло описания товаров из каталога, то есть теоретически относилось к информации о хозяйственной деятельности компании. Однако поставщик алкоголя создал его специально для продукции бренда Absolut, тем самым выделив продукцию среди прочих.
- Видео, на котором Настя Ивлеева готовит коктейль мартини и тоник, было признано рекламой, так как она использовала фирменный бокал Martini, при этом бутылка Martini Fiero была повернута к зрителю так, чтобы было хорошо видно название бренда, стеклянная бутылка была Наклейка камеры перевернута так, что марку невозможно было определить.
Пять сложных вопросов
Как зарегистрироваться и сообщить о рекламе на собственных сайтах и в социальных сетях, если она размещается самостоятельно, без заказа и договора?
Роскомнадзор и ОРД разрабатывают возможность сообщать о рекламе без привязки к договору — это решит эту проблему. Мы подробно обсудили этот вопрос на круглом столе RRD, который был организован сообществом «Право рекламы».
Как пометить рекламу в запрещенных социальных сетях?
Объяснений на этот счет нет - вряд ли будут. Рекламировать блогеров в Instagram* законодательно не запрещено, но на самом деле каждый рекламодатель должен оценивать риски и принимать решение самостоятельно.
Чат-бот считается рекламой?
По умолчанию чат-бот сам не рассылает сообщения неопределенному кругу лиц, он реагирует на конкретный запрос конкретного пользователя, поэтому его контент, скорее всего, нельзя приравнивать к рекламе. Оно адресовано конкретному пользователю - то есть не соблюдается критерий неограниченного круга лиц.
Что делать, если нигде нет пояснений по маркировке нужного формата?
Поэтому до сих пор не совсем понятно, как маркировать некоторые форматы рекламы — например, онлайн-трансляции, которые не сохраняются, или официальные анонсы Telegram Ads. И это нормально: новые правила постепенно адаптируются к практике. Рекомендуем отметить спорный формат как рекламу и попробовать зарегистрировать свои креативы. А в случае неудачи присоединяйтесь к дискуссионным группам с участием регуляторов и задавайте вопросы.
Подробности маркировки отдельных креативов можно найти в разъяснениях РКН и ВРИР и в материалах, которые мы обнародовали по итогам круглого стола с ЦРД.
Что делать со старой рекламой?
Если объявление было размещено до 1 сентября 2022 года и договорные обязательства были выполнены до этой даты, отмечать такое размещение необязательно, достаточно будет датировать его, если это еще не сделано. Но это касается только архивных изданий. Если баннер по-прежнему активен, заметен и привлекает пользователей, он обязательно нуждается в маркировке.
Правовые рамки
Маркировка рекламы регулируется рядом нормативных правовых актов — помимо текста закона, это постановления, приказы, распоряжения Роскомнадзора, которые касаются деталей порядка. Они все время подвержены изменениям, поэтому важно не читать их, а следить за изменениями.
* социальная сеть принадлежит корпорации Мета, признанной в России экстремистской